快手的三次进化与突围

快手的三次进化与突围
快手IPO征程再传新进展,计划2月第一周上市
  作者 | 长考
  过去数年,短视频战场刀光剑影。硝烟过后,现在只剩下抖音和快手两大寡头傲视江湖。这对永恒的对手之间屡次正面交锋,却始终难分胜负。但在上市进程,快手率先抢跑,或将领先成为“国内短视频第一股”。
  1月14日,快手通过了港交所聆讯。市场消息称其将于2月初上市。据悉,快手此次IPO金额达50亿美元,将成为近两年来除阿里巴巴之外最大IPO。
  快手和抖音曾被分别视为“三四线城市用户”与“一二线城市用户”的分水岭。但招股书告诉我们,快手已不是昨日的模样。
  三次进化与突围
  纵观快手发展史,明显出现了三次阶段。
  初期,快手以GIF动图制作工具起家。其上线半年时间便斩获100万用户,风头一时无两。但年轻的快手并不满足于只做简单的工具产品。单纯的工具型产品对于外部流量极为依赖。而且用户普遍习惯免费使用工具,难以变现。因此,快手寻求新的发展,迎来了第二波变革。
  2013年快手开始发力做短视频,拉开了短视频霸主的成长序幕。在算法专家宿华的加入后,快手实现了用户的快速增长。2017年,快手的用户突破千万级,此后进入增长快车道。2018年,快手主站日活正式突破1亿。
  相信很多人都了解到,快手快速增长的用户,主要来源于三线及以下城市。这是为什么,人们对快手有“土、low”等刻板印象。快手一直坚持开发产品中遵守公平普惠的原则。因此在分发机制上就天然地倾向于优待中尾部内容创作者。这类的创作者往往都是普通人而非有MCN机构支持的KOL。而“普通人”最多的地方不在北上广,而是广大的下沉市场。
  地理位置的差异,导致出现文化的割裂。不同圈层的流行内容差异大,难以引起广泛共鸣。快手上的内容整体调性“接地气”,接近真实生活。吸引的自然也是“接地气”的下沉市场的民众。而“真实”,使粉丝和创作者之间形成更加紧密的关系链,从而让快手平台沉淀了足够多的私域流量。
  如何经营私域流量,是快手首先需要解决的问题。快手首先选择了以直播为变现方式。直播是粉丝和主播之间的关系链的延续,粉丝会为主播打赏,不仅是为直播内容买单更多还是出于彼此间的情感。从快手的招股书来看,直播收入占比超过7成。
  这么发展下去,快手就会成为一个实质上的直播平台。但快手纵身一跃,进行了第三次进化。
  在第三个进化中,快手破圈。“土”、接地气,是用户对快手多年以来形成的印象。但快手正在加快撕掉身上的标签,从下沉到高举高打,迅速向一二线城市进攻。为此,快手邀请了黄渤、沈腾、郑爽、黄子韬等众多当红明星入驻。快手邀请了周杰伦做品牌代言人进行直播,最终累计观看人次突破6800万。为了极尽造势之能势。去年10月,快手还举办了一场声势浩大的名为“一千零一夜”的晚会,邀请了杨幂、孟美岐、沈腾、黄渤等众多一线明星。这一切,彰显了快手向上破圈的野心。
  出乎很多人意料的是,破圈的成绩斐然。如今的快手有高达45%的用户是来自一二线城市。快手摇身一变,再次重新出发。
  新增长引擎在何方
  随着破圈步伐加快,商业模式也迅速调整。
  在第二次进化中,快手庞大的私域流量最直接的变现方式就是直播。直播收入主要来自用户购买平台虚拟礼物,在赠送给主播时得以确认营收。在快手不断扩张的用户基数的基础上,直播收入逐年上升。2017年-2019年,公司直播收入分别为79.49亿元、186.15亿元、314.42亿元,复合增长98.88%。
  但值得注意的是,快手的新成长曲线在成型。从招股书来看,2017年-2020年前三季度,快手直播营收占比分别为95.32%、91.70%、80.37%和62.2%。近年来直播收入占比明显在减小,是因为快手的广告和电商业务正在高速增长。
  电商业务,与直播类似的是,它也是依靠平台庞大的私域流量,非常依赖粉丝与主播间的关系链。而且买卖关系自古以来都是建立在信任的基础上,电商业务正是“信任经济”最好的外化表象。自快手于2018年推出电商业务后,平台交易额呈现指数型上升,2020年前三季度GMV达到2041亿元。相比于2020年1月,2020年8月平台买家数增长68%,卖家数增长74%。
  在快手已经成为电商第四极后,受益于直播电商整体的渗透率增加以及快手未来货币化率的提升,快手的电商业务还有更广阔的想象空间。
  更值得注意的是广告业务的迅猛扩张。2017年-2019年,快手的广告业务营收分别为3.91亿元、16.65亿元、74.19亿元,复合增速335.60%。2020年前三季度更是达到133亿元。与直播和电商不同,广告业务依赖的是公域流量,这本不是快手所擅长的。
  但正在求变的快手并没有固步自封,正在弥补自己的不足。除了前面提到过的快手在进攻一二线城市扩大用户群之外,从快手对产品的改版就可以看出,快手正在学习抖音的优点。快手在页面上添加了“精选”栏目,类似抖音的全屏上下滑的浏览模式,减少用户在使用APP时的决策时间,使得快手能够对于用户更具“成瘾性”,增强用户粘性。另一方面,精选模式下,用户免去了挑选视频观看的步骤,可以让广告触达到用户的路径变短,有助于广告业务的进一步发展。
  总体来看,在守好直播业务的基础上,未来快手的看点可能要聚焦于广告和电商的发展。
  结语
  快手在撕掉“土味”、“low”等旧时代的标签后,将会迎来更加多元化的印象。随着社区文化的多元化,商业变现方面也在变得多元化。直播收入以外的变现方式,充满想象空间。
  作为短视频赛道的稀缺标的,快手在港股市场上的吸引力自然不言而喻,大概率是最热门的新股。而从长期投资角度,更应关注新增长引擎带来的想象空间。
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责任编辑:马婕

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